01
Volume et efficacité commerciale
La tension
Un développement de l'acquisition se mesure spontanément au trafic généré.
L'arbitrage
Distinguer la génération de trafic de sa contribution réelle aux souscriptions.
Études de cas~4 min de lecture
Développer la souscription en ligne d'un grand fournisseur d'énergie
Mission menée auprès d'un acteur majeur de l'énergie, sur l'acquisition digitale et la vente d'offres en ligne. L'enjeu portait sur un modèle d'abonnement commercialisé à travers un parcours de souscription : attirer des prospects pertinents, rendre les offres compréhensibles et accompagner la décision jusqu'à la contractualisation.
SecteurÉnergie · Vente en ligne · Abonnement
ContexteAcquisition et souscription digitale
MissionAcquisition · Commercialisation des offres · Conversion
Retour d'expérience
Appliquer les exigences du e-commerce à la vente d'un contrat
Le fournisseur disposait d'une envergure importante et commercialisait des offres d'énergie sous forme d'abonnement. La mission avait porté sur le développement de leur vente en ligne. Le parcours devait transformer une intention, souvent nourrie par la comparaison entre fournisseurs, en une souscription.
La nature du produit imposait une lecture particulière de la conversion : le client s'engageait dans une relation contractuelle, avec des critères de choix portant sur le prix, les conditions de l'offre et la confiance accordée au fournisseur.
Relier l'acquisition à la décision commerciale
Le travail concernait l'ensemble formé par les campagnes, la présentation des offres et le parcours de souscription. L'acquisition devait être appréciée au regard de ce qu'elle produisait commercialement : la qualité du trafic et sa capacité à aboutir à un contrat comptaient autant que les volumes générés.
- Des campagnes jugées sur leur contribution commerciale, pas sur leur volume
- Des offres à rendre comparables et compréhensibles
- Un parcours de souscription à mener jusqu'au contrat
- Une promesse publicitaire à tenir jusqu'à la dernière étape
La promesse publicitaire, l'offre découverte et les étapes de souscription devaient répondre à une même intention.
Donner une lecture commerciale à la performance digitale
Dans ce modèle, la valeur d'une acquisition se construisait au-delà du clic. La conversion en abonnement représentait un repère essentiel pour évaluer l'efficacité des investissements.
- Rapprocher le coût d'acquisition des souscriptions réellement obtenues
- Mettre ce coût en regard de l'économie du contrat
- Poser les bonnes questions sur l'allocation des moyens
- Interroger la pertinence des audiences
- Évaluer la performance du parcours jusqu'à la contractualisation
Trois priorités structurantes
01
Développer l'acquisition utile
Le travail devait soutenir la commercialisation des offres, avec une attention portée au lien entre trafic généré et intention de souscription.
02
Faciliter la compréhension de l'offre
La présentation commerciale occupait une place importante dans une décision fondée sur la comparaison et l'engagement contractuel.
03
Piloter jusqu'à la souscription
La lecture de la performance devait intégrer l'aboutissement du parcours, au-delà des seuls indicateurs publicitaires.
Le périmètre travaillé
01 · ACQUISITION
Acquisition digitale
La mission avait couvert l'acquisition au service du développement commercial en ligne du fournisseur.
02 · OFFRES
Vente des offres
Le travail avait porté sur la commercialisation digitale des abonnements et sur leur articulation avec les parcours d'acquisition.
03 · CONVERSION
Logique de conversion e-commerce
La souscription avait été abordée comme un parcours commercial complet : attirer, faire comprendre l'offre et permettre au prospect de concrétiser sa décision.
Les arbitrages au cœur du cas
02
Attractivité et compréhension
La tension
Un argument qui donne envie d'examiner l'offre n'est pas toujours celui qui permet de l'apprécier.
L'arbitrage
Tenir les deux : donner envie d'examiner l'offre tout en permettant d'en apprécier les caractéristiques.
03
Acquisition et économie de l'abonnement
La tension
Le niveau d'investissement commercial ne se décide pas au regard du seul coût par clic.
L'arbitrage
Faire entrer la valeur du contrat dans la réflexion sur ce que vaut une souscription.
Une expertise e-commerce appliquée à un service essentiel.
Cette mission avait mobilisé les méthodes de l'acquisition et de la conversion pour commercialiser une offre d'énergie par abonnement. Elle avait porté sur une chaîne commerciale complète, depuis l'arrivée du prospect jusqu'à sa décision de souscrire, dans un environnement où la compréhension de l'offre et la confiance occupaient une place centrale.
